Ο "ελληνικός" πονοκέφαλος των Starbucks στην Αυστραλία λέγεται... Mikel

Του Panos Mourdoukoutas

Τα Starbucks έχουν έναν ελληνικό πονοκέφαλο - την ταχέως αναπτυσσόμενη κοινότητα των καφέ Mikel, την αλυσίδα με έδρα τη Λάρισα που άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Σίδνεϊ τον περασμένο μήνα, ενώ σχεδιάζει τη δημιουργία άλλων 12 μέσα στα επόμενα τρία χρόνια.

Οποιοσδήποτε έχει βρεθεί στην Αυστραλία, θα έχει προσέξει την απουσία καταστημάτων Starbucks στους δρόμους και τις γειτονιές των μεγάλων της πόλεων. Στην πραγματικότητα, η είσοδος των Starbucks στην Αυστραλία θεωρήθηκε μεγάλη αποτυχία, με την εταιρεία να χάνει μεγάλα ποσά, σύμφωνα με ρεπορτάζ του CNBC.

Τι πήγε όμως στραβά; Ένα-δύο σημαντικά πράγματα.

Το πρώτο ήταν η αποτυχία των Starbucks να εντάξουν δομικά τοπικά στοιχεία στο επιχειρηματικό τους μοντέλο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το γεγονός ότι δεν προσέθεσαν στο μενού τους εδέσματα τα οποία αποτελούν κανόνα για ένα μέσο αυστραλιανό καφέ.

Ίσως τα Starbucks να μην έκαναν την απαραίτητη προπαρασκευαστική δουλειά. Ίσως πάλι να μην ήθελαν το φαγητό να "νοθεύσει" την γλυκιά οσμή του εσπρέσο, φοβούμενα ότι θα επαναλάμβαναν το λάθος που έκαναν το 2003 στην Αμερική, όταν πρόσθεσαν ζεστά σάντουϊτς στο μενού τους για πρωινό.

Το να προσθέτει κανείς φαγητό στο μενού ενός coffee shop είναι αναμφισβήτητα θελκτικό. Αυξάνει άλλωστε και τα χρήματα που αφήνει ο πελάτης στο μαγαζί. Από την άλλη πλευρά, αναμφισβήτητα, αλλοιώνει τη φυσιογνωμία ενός καταστήματος όπου κυριαρχεί ο φρεσκοκομμένος καφές και η μυρωδιά του.

Αυτό ακριβώς έπαθαν πριν από 15 χρόνια τα Starbucks στις ΗΠΑ.

"Τα σάντουϊτς κάλυψαν μια ανάγκη", αναφέρει ο ιδρυτής της εταιρείας, Howard Schultz. "Ως αποτέλεσμα, αύξησαν τις πωλήσεις και τα κέρδη των καταστημάτων. Ωστόσο εγώ ήμουν αντίθετος με την παροχή ζεστού φαγητού από την πρώτη ημέρα. Μολονότι πάντοτε ενθάρρυνα την καινοτομία, ποτέ δεν ήταν μέσα στο όραμά μου το να μπαίνει κόσμος στα στάρμπακς για φάει ένα σάντουϊτς".

Τελικώς η εταιρεία σταμάτησε την παροχή ζεστών σάντουϊτς στα καταστήματά της στη Βόρεια Αμερική το 2008.

Ο λόγος όμως της αποτυχίας στην Αυστραλία δεν είναι μόνον αυτός. Είναι το γεγονός ότι οι Αυστραλοί είχαν εισαχθεί στα μυστικά των ευρωπαϊκού τύπου espresso drinks πολύ καιρό πριν ο Howard Schultz τα ανακαλύψει στην Ιταλία και τα εισαγάγει στην αμερικανική ήπειρο. Πολύ καιρό πριν την έλευση των Starbucks, οι Αυστραλοί απολάμβαναν espresso latte σε καφέ τα οποία "στήσει" Έλληνες και Ιταλοί μετανάστες.

Αυτά όμως είναι παλιά προβλήματα για τα Starbucks στην Australia. Από τον Σεπτέμβριο, ο νέος πονοκέφαλος λέγεται Mikel.

Το επιχειρηματικό μοντέλο των Mikel συνενώνει πολλά παραδοσιακά concept γύρω από τον τρόπο που καταναλώνει κανείς τον καφέ του κατά τη διάρκεια της μέρας:

- Το παραδοσιακό coffee shop (καφενείο), που ανοίγει νωρίς το πρωί για την παροχή καφέ για ανθρώπους που θέλουν να καθίσουν και να τον απολαύσουν σε ένα λιτό περιβάλλον
- Την παραδοσιακή καφετέρια, που ανοίγει αργότερα μέσα στο πρωί, παρέχει εκτός από καφέ και χυμούς, ενώ προσφέρει ένα περιβάλλον χαλάρωσης με απαλή μουσική.
- Το coffee stand, που προσφέρει καφέ στο χέρι.

Τα Mikel έχουν ήδη νικήσει τα Starbucks στην ελληνική αγορά, με περίπου 200 καταστήματα έναντι 27.

Τι ωθεί ωστόσο τα Mikel να επεκταθούν στην άλλη άκρη του κόσμου;

"Στόχος μας είναι να κάνουμε την Mikel εταιρεία παγκόσμιου βεληνεκούς μέχρι το τέλος του 2018, κατοχυρώνοντας την παρουσία της σε πέντε ηπείρους", τόνιζει ο πρόεδρος της εταιρείας Λευτέρης Κυριακάκης. "Με καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο, τη Σαουδική Αραβία, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, την Αίγυπτο και τις ΗΠΑ, το όνειρο βρίσκεται εγγύτερα στο να γίνει πραγματικότητα".

Προσθέτει δε ότι "θέλουμε να το κάνουμε μελετώντας προσεκτικά κάθε τοπική αγορά και προσαρμόζοντας το επιχειρηματικό μας μοντέλο ανάλογα με τη φυσιογνωμία της".

Ακριβώς αυτό συνέβη στην πραγματικότητα στην Αυστραλία. "Επισκεφθήκαμε πολλά coffee shops μαζί με τον Λευτέρη", σημείωνει ο Βασίλειος Βαρνάς, ένας εκ των ιδιοκτητών του αυστραλιανού Mikel. "Όλα είχαν φαγητό στον κατάλογό τους. Έπρεπε λοιπόν κι εμείς να προσθέσουμε φαγητό στο μενού του Mikel".

Πρόκειται για αρκετά μεγάλη διαφοροποίηση σε σχέση με τα ελληνικά Mikel, όπου το μόνο προϊόν φαγητού που σερβίρεται είναι κρύα σάντουϊτς.

Θα πετύχουν τα Mikel εκεί που απέτυχαν τα Starbucks; Μόνον ο χρόνος και οι καταναλωτές θα απαντήσουν σε αυτό το ερώτημα. Μέχρι στιγμής, τουλάχιστον, ο Βάρνας είναι χαρούμενος με την κίνηση στο κατάστημά του. "Στους πελάτες αρέσει το στήσιμο του μαγαζιού", τονίζει. "Τους αρέσουν τα ροφήματα με βάση τον espresso, ειδικά ο Fredo cappuccino, μολονότι εδώ είναι χειμώνας".

capital.gr/